Sana brändi tuo monelle mieleen jonkin tunnetun firman logon. Mutta vasta kun puhutaan brändikokemuksesta eli siitä, mitä kaikkea tuote eri sidosryhmille edustaa, ollaan asian ytimessä. Siellä oltiin myös yli kolmensadan osallistujan voimin Northern Glow -tapahtumassa.
Päivän aikana kuultiin useammastakin suusta, että yrityksen menestys on kiinni ihmisistä ja intohimosta. Menestyviä yrittäjiä yhdistää tietty peräänantamattomuus ja rohkeus tehdä toisin. Brändäys syntyy kuin itsestään, kun takana on aitous.
Brändi rakentuu niiden kokemusten kautta, joita asiakkaat saavat, oli sitten kyse itse tuotteesta tai siihen liittyvistä palveluista - brändi on yrityksen tapa toimia. Kuntokeskus Liikun yrittäjä kertoi myyvänsä volyymia, mutta tekee sen laadukkaasti. Kyrö Distillery pyörittää rehellisen hifistelyn festivaalia. Salvos panosti irtisanomisten sijaan ”sisäiseen brändäykseen” ja löysi tekemisen intohimon. Craftmanin kasvu perustuu siihen, että brändi toteutuu aidosti joka portaassa.
Hyvä brändi resonoi arjessa, painotti Ikea-professori Saara Taalas esityksessään. B2B-maailmassa se tarkoittaa lähestymistapaa, jossa pyritään auttamaan toista yritystä sen ongelmien ratkomisessa. Lopulta, kuten pääpuhuja Kevin Gaskell totesi, bisnestä tehdään aina H2H – ihmiseltä ihmiselle.
Kyrö Distilleryn Miko Heinilä kuvitti Kyrön värikästä tarinaa mustavalkoisin kuvin niin alueen kuin yhtiön historiasta. Kuva: Marko Pyhähuhta
Ihmiset tekevät bisneksen
Kevin Gaskell työskenteli Porsche Cars GB:llä aluepäällikkönä vuonna 1991, kun hänet nimitettiin yhtiön johtajaksi. Tuolloin Porschen Iso-Britannian yksikkö oli huonomaineinen ja tappiollinen. Gaskellin johdolla yhtiö kuitenkin käänsi kelkkansa ja nousi viidessä vuodessa Britannian tuottoisimmaksi autoalan yritykseksi.
”33-vuotiaana en tiennyt, pystyisinkö saamaan aikaan tarpeeksi ison muutoksen Porschella. Saadessani kutsun yrityksen hallituksen puheille luulin saavani potkut! Kun minulle näytettiin tavoitteet, joihin yrityksen pitäisi päästä, en tiennyt mistä aloittaa”, hän muistelee.
”Taloudellinen täyskäännös vaatii todella paljon työtä ja henkistä kestävyyttä. Henry Ford sanoi aikanaan, että olet oikeassa, luulit sitten pystyväsi johonkin tai et. Sinun täytyy uskoa itseesi ja olla tarpeeksi fiksu ja nöyrä saadaksesi itseäsi fiksumman tiimin. Sinun vastuullasi on luoda kulttuuri ja menestyksen raamit, joiden puitteissa tiimisi työskentelee. Opin Porschella todella paljon bisneksestä. Tavoitteisiin pääseminen on taistelua. Jos joku väittää täyskäännöksen olevan helppo, niin he eivät joko tee sitä hyvin tai puhuvat palturia. Mutta hauskaa se ainakin on.”
Gaskell on uurastanut myös mediasuhteiden parantamiseksi. Esimerkiksi Porschella hän tarjosi toimittajille Porschen viikoksi sillä ehdolla, että he itse palauttavat auton Gaskellille ja tekevät tunnin haastattelun.
”Minun onnekseni kukaan ei halunnut kieltäytyä mahdollisuudesta ajaa viikko Porschella”, hän naurahtaa. Hänen neuvonsa yrityksen mediasuhteiden rakentamiseen onkin löytää se ainutlaatuinen tekijä, joka toimittajia kiinnostaa ihmisinä.
”Minua ei kiinnosta, onko liiketoimintasi B2B- vai B2C-pohjainen. Loppujen lopuksi kyseessä on H2H:sta – ihmiseltä ihmiselle myynnistä.”
Brändinrakentaminen on matka
Kevin Gaskell uskoo, että brändin rakentamisessa on kyse matkasta, jolle yritys kutsuu kuluttajat. Brändi luo asiakkaille erityisiä kokemuksia, joita he voivat muistella jälkikäteen.
”Voiton sijaan pitää tavoitella pisteitä pelistä, joka on unohtumattomien kokemusten luomista asiakkaille”, hän toteaa. Tyytyväiset asiakkaat tuovat voittoja.
Porschella oli huono maine, josta seurasi tappioita ja BMW:n kohdalla brändi koettiin etäiseksi. Porschen toimintatavat muutettiin perinpohjaisesti, kun yrityksessä sisäistettiin, etteivät he myy kulkuvälinettä, vaan elämystä. BMW:llä brändikokemus muutettiin Gaskellin johdolla muotibrändistä teknologiabrändiksi. Molemmat yritykset nousivat uuteen kukoistukseen.
Porschen ja BMW:n esimerkit heijastavat Gaskellin kolmea menestyksen teesiä: omistaudu, luo suhteita niin yrityksen sisällä kuin asiakkaisiisi ja luo yhdessä. Gaskellin mukaan ratkaisut kasvuun ja menestykseen syntyvät poistamalla luovuudelta rajoitteet - kunhan lupaat vain sen, minkä pystyt toimittamaan.
”Jos kysyn yritykseltä ensi vuoden tavoitetta ja vastaus on kolmen prosentin kasvu, niin kysyn miten he saavuttaisivat 30 tai 300 prosentin kasvun. Sen sijaan, että kysytään ’miksi’, täytyy kysyä ’miksi ei?’. Vaikka monet pitävät ajatusta hulluna, he alkavat lopulta pohtia keinoja sen saavuttamiseen. Sitä kautta ratkaisut löytyvät”, Gaskell summaa.
Et tarvitse neroja pystyäksesi nerokkuuteen
Digitalisaatiota Gaskell pitää kaksiteräisenä miekkana. Sen myötä yrityksillä on käytössään enemmän mahdollisuuksia ja dataa brändeistään kuin koskaan aiemmin. Globaalit brändit voivat syntyä makuuhuoneessa. Se voi myös tuottaa haasteita varomattomille.
Yrityksen toimintaan saa Gaskellin mukaan tehoja myös sillä, että näkee jokaisen työntekijän arvon. Hän sanoo, että jokainen on vähintään viisiprosenttisesti nero.
”Voin olla hyvä liikemies, mutta sinä olet jossain asiassa parempi kuin minä. Kun yhdistää nämä eri osaamisalueet, niin käytössäsi on yksi nero kahtakymmentä ihmistä kohti. Jos kaikki kaksikymmentä tekevät töitä saman tavoitteen eteen, pääset pitkälle. Ei tarvitse olla nero, vaan nerokkaasti luova - ja ne ovat täysin eri asioita.”
Järjestyksessä viides Northern Glow –bisnesfoorumi järjestettiin Oulun teatterilla 2.10.2018. Mukana oli toistakymmentä kasvuyrittäjää ja brändiasiantuntijaa kertomassa oppejaan.
Tapahtuman puhujat: Northern Glow 2018
Pääkuva: Northern Glow 2018 pääpuhuja Kevin Gaskell (Kuva: Tero Suutari)