Taloustutkimuksen syksyllä 2025 toteuttama tutkimus osoittaa, että oululaiset suhtautuvat laajasti myönteisesti matkailuun, tapahtumiin ja kulttuuriin. Tutkimukseen vastasi 771 oululaista, ja se tarjoaa ensimmäistä kertaa kokonaiskuvan paikallisten näkemyksistä Oulun matkailuun.
Tutkimuksen kokonaiskuva on rohkaiseva: oululaiset tukevat vahvasti matkailun, tapahtumien ja kulttuurin kehittämistä ja kokevat niiden tuovan kokonaisvaltaisesti elinvoimaa kaupunkiin. 86 % Oululaisista suhtautuu myönteisesti matkailuun ja 87 % tapahtumiin ja kulttuuriin. Peräti 82 % suhtautuu myönteisesti matkailun ja matkailijamäärien kasvuun, ja 70 % kannattaa matkailun kehittämistä yhtenä Oulun tärkeimmistä elinkeinoista.
Matkailun kokonaisvaikutus kaupunkiin koetaan pääosin positiiviseksi (79 %). Erityisesti matkailun nähdään tukevan kaupungin taloutta sekä kulttuuri- ja vapaa-ajan palvelutarjontaa. Myös tapahtumien koetaan lisäävän elinvoimaa ja viihtyisyyttä, sillä 84 % kokee tapahtumien edistävän alueen matkailua ja liiketoimintaa, ja 75 % ajattelee niiden tekevän Oulusta viihtyisämmän paikan elää ja asua. Suurten tapahtumien lisäämistä tukee 64 % oululaisista, mutta samalla nähdään tarvetta myös pienille ja paikallisille tapahtumille (69 %).
Kulttuuripääkaupunkivuoden koetaan tuoneen laajasti ymmärrystä paikallisesta kulttuurista ja kulttuurikohteista. Oululaisista 66 % ajattelee, että Kulttuuripääkaupunkivuodella on vahvasti positiivinen vaikutus Ouluun ja 34 % kokee, että kulttuuripääkaupunkivuosi on lisännyt ymmärrystä kulttuurikohteista ja tapahtumista Oulussa erittäin paljon tai paljon.
– Kansainvälinen kiinnostus Oulua kohtaan kasvaa jatkuvasti ja matkailu on selvästi nousussa. Tämä näkyy konkreettisesti myös investointeina alueelle, kuten uusina hotelliavauksina. Kasvua luodaan kuitenkin hallitusti ja oululaisten ehdoilla. Rakennamme matkailua, joka sopii oululaiseen elämäntapaan ja arkeen. Juuri tästä syystä tämänkaltaiset tutkimukset ovat meille tärkeitä, toteaa Y.T. Anderson, Oulun matkailun toimitusjohtaja.
Kaupunki, jossa viihdytään ja tunnistetaan kehitystarpeita
Oululaiset viihtyvät kaupungissaan hyvin (81 %), kokevat ilmapiirin ja ihmiset mukaviksi (66 %) ja tuntevat olonsa turvalliseksi (72 %). Oulu saa kokonaisuudessaan kouluarvosanan 7,39 matkailukaupunkina – hieman kriittisemmän kuin suomalaisten antama yleisarvosana (7,94), mikä kertoo paikallisten korkeista odotuksista matkailun kehittämiselle.
Laajasti positiivisen tuen lisäksi viesti kehittämiselle on selkeä – kehittämistoimenpiteiden keskiössä nähdään kansainvälisen vetovoiman vahvistaminen, ja vain 40 % oululaisista kokee Oulun kansainvälisesti kiinnostavana matkakohteena.
– Lähtökohtana paikallisten näkemysten selvittämiselle on Oulun matkailun kehittäminen kestävästi ja paikalliset huomioon ottaen. Tutkimuksen tuloksien avulla voimme arvioida sitä, miten olemme paikallisten näkökulmasta kehittyneet matkailukaupunkina, peilata näkemyksiä matkailumarkkinoilta ja oululaisilta matkailuyrityksiltä saatuun tietoon Oulun kiinnostavuudesta matkailukohteena ja hyödyntää tietoa, kun kehitämme Oulua entistä vetovoimaisemmaksi matkailukohteeksi, erityisesti juuri kansainvälisyys ja kansainväliset yhteydet huomioiden, kertoo Jyrki Kemppainen, asiakkuuspäällikkö BusinessOulusta.
Oulun merkityksellisimmiksi koetut paikat ovat meille useille tuttuja
Oululaiset saivat nimetä tutkimuksessa Oulun merkityksellisimpiä paikkoja. Nallikari koetaan selkeästi Oulun matkailullisesti merkityksellisimpänä paikkana. Nallikarin jälkeen merkityksellisimmiksi paikoiksi nimettiin Torinrannan alue, Hupisaaret ja Ainolanpuisto, sekä Koitelinkoski.
– Matkanjärjestäjien kanssa työskennellessäni olen huomannut, että Oulu kiinnostaa enemmän elämysten kuin yksittäisten paikkojen vuoksi. Laadukas ruokatarjonta on tärkeä osa kokemusta, mutta päätös tulla tänne syntyy kulttuurin, luonnon ja paikallisen elämäntavan yhdistelmästä. Juuri tämä tekee Oulusta helposti tuotteistettavan ja erottuvan, toteaa Y.T. Anderson.
Koko tutkimus löytyy BusinessOulun sivuilta, – Matkailutilastot, suunnitelmat ja raportit.