Kulttuurimatkailu on laaja käsite, jonka määrittelyyn on useita koulukuntia. Luontomatkailu, tapahtumat, museot ja kaupunkinähtävyydet voidaan kaikki katsoa kulttuurimatkailuksi. Oulussa kulttuurimatkailuun ei ole aiemmin paljoa panostettu mutta Pohjois-Pohjanmaan matkailuparlamentissa kuultiin, että asia on muuttumassa.
”Tämä on kuudes vuosi minulle Matkailuparlamentissa ja tänä vuonna sali on poikkeuksellisen täynnä. Tällä hetkellä olemme maakunnassa n. kahdessa miljoonassa matkailijassa vuosittain ja tavoite vuoteen 2020 mennessä on päästä yli kahden miljoonan”, Oulun kauppakamarin palvelusektorin asiamies ja Pohjois-Pohjanmaan matkailun kehittämistoimikunnan puheenjohtaja Maria Juurikka sanoo Matkailuparlamentin avauspuheenvuorossaan.
Suomen mittakaavassa maakunnan osuus matkailijoista on vähän vajaa 10 prosenttia, mikä on Juurikan mielestä hyvä saavutus. Jos kuitenkin kasvutavoitteisiin päästään ja matkailijamäärä kasvaa toistakymmentä prosenttia, pitää Juurikan mielestä kysyä mitä se tarkoittaa.
”Se tarkoittaa vastuullisuutta siitä, että saamme matkailijat turvallisesti ja ekologisesti tänne. Matkaketju lentokentältä kohteelle on hyvin suunniteltu ja palvelut kohteessa ovat myös kestävän kehityksen mukaisia. Me kaikki teemme tällä hetkellä sen eteen töitä ja se on loistava asia”, Juurikka summaa.
Kulttuurista pontta matkailuun
Matkailuparlamentin puhuja, Lapin Yliopiston Matkailun kulttuurintutkimuksen professori Soile Veijola sanoo, että Oulu on vahva matkailututkimuksen kaupunki. Oulussa on myös herätty kulttuurimatkailun tekemiseen viime vuosina. Oulun musiikkijuhlien toiminnanjohtaja Maija Perola ja projektipäälikkö Maarit Hyvönen kertovat omalta osaltaan kulttuurimatkailuun heräämisen tapahtuneen erään saksalaistoimittajan soitettua heille. Hän halusi tulla Ouluun maaliskuussa.
”Ajankohta näyttäytyi hänelle sellaisena, että moni todella erilainen asia löi mielenkiintoisesti kättä yhteen. Hän halusi tulla kuuntelemaan Oulu Sinfoniaa solistinaan hevibasisti ja osallistua kamarikonserttiin, joka pidettiin taidegalleriassa. Lisäksi hän halusi päästä katsomaan afrikkalaisia nykymusiikkitanssijoita Valveelle. Päivät he kävelivät Nallikarissa jäällä pilkkihaalareissa, ja se oli kuulemma maailman siisteintä ikinä”, Perola sanoo.
Tämän tapauksen kautta Perola sanoo heränneensä siihen, että Oulussa kulttuuri- ja taidematkailu on jäänyt taka-alalle ja asia pitäisi korjata. Hyvönen toimiikin Oulun Musiikkijuhlilla kulttuurimatkailuhankkeen puitteissa.
”Matkustellessa jokainen meistä kaipaa ainutlaatuisia elämyksiä ja kokemuksia, jotka jättävät arkeen palatessa tunteen, että on kokenut jotain hienoa ja erilaista mistä on jäänyt jälki elämään. Oulussakin on paljon sellaisia elämyksiä ja olemme kehittäneet musiikkijuhlien yhteyteen kulttuurimatkailutuotteita ja palvelukonsepteja”, Hyvönen sanoo.
Hyvönen sanoo hankkeen tavoitteena olevan Oulun alueen ja Oulun musiikkijuhlien kulttuurimatkailun edistäminen ja matkailijamäärän kasvattaminen talvikaudella. Tämä kaikki kuitenkin vaatii yhteistyökumppaneita.
”Haimme mm. tavallisia oululaisia koteja ja kokkaustaitoisia ihmisiä, jotka tuotaisi yhteen elävän musiikin kanssa niin, että matkailijatkin voivat osallistua. Kokonaisuuden nimi on Kokkeja & Koteja. Näin esimerkiksi aasialaiset matkailijat voivat kokea mitä oululainen elämä on”, Hyvönen toteaa.
Musiikkijuhlien sisällöllinen yhteistyö tuo monipuolisia sisältöjä samalle viikolle. Oululainen Game Audio Awards -tapahtuma on tulevan pelimusiikkikonserttisarjan yhteistyökumppanina, minkä lisäksi musiikkijuhlien kanssa samalle viikolle siirretty Polar Bear Pitching luo omalaatuisia yhteistyömahdollisuuksia molemmille tapahtumille.
Hyvönen ja Perola painottavat paikallisuutta tuotannoissa, koska se on tällä hetkellä valttikortti matkailualalla. Se myös edesauttaa kestävän ja vastuullisen tapahtumatuotannon toteuttamisen. Paikallisuus näkyy myös Oulun musiikkijuhlien yhteistyökumppaneissa, joihin lukeutuvat mm. Oamk, Oulun Tanssin Keskus, Oulun konservatorio, OP, Lapland Hotels, Kaleva ja Viskaalin tila.
Kulttuurimatkailu tuottaa alueelle hyvää
Miksi kulttuurimatkailuun sitten kannattaa panostaa? Business Oulun projektipäällikkö Taina Ronkaisen vetämässä Tapahtumien Hubi –hankkeessa on teetetty tutkimuksia kulttuurimatkailun vaikutuksista, joiden perusteella hän uskookin, että kulttuurifestivaaleista löytyy vetovoimaa matkailuun.
Oulun kauppakorkeakoulussa on valmistunut kaksi tutkimusta kulttuurimatkailuun liittyen. Ronkainen kertoo, että niissä nousee esiin mielikuva Oulusta, jota ei vielä mielletä tarpeeksi houkuttelevaksi tapahtumakaupungiksi. Kulttuurinharrastajat, jotka matkustavat Savonlinnaan, Kuhmoon tai Sodankylään festivaaleille, kaipaavat Oulun tapahtumiin ainutlaatuisia elementtejä.
”Tässä yhteydessä toivottiin apua Oulun kaupunkimarkkinoinnista. Sen avulla Oulusta matkailuseutuna voisi muodostua houkuttelevampi kokonaisuus, joka kiinnostaisi muualta tulevia matkailijoita”, Ronkainen sanoo.
Tilanne ei kuitenkaan ole niin toivoton, kuin hätäisten johtopäätösten perusteella voisi olettaa. Joulukuussa julkaistavan Oulun kauppakorkeakoulun tutkimuksen mukaan tapahtumat tuottavat useita kymmeniä miljoonia euroja ja satoja henkilötyövuosia, minkä lisäksi yksi kulttuurifestivaaleille annettu euro tuottaa lähes seitsenkertaisen arvonlisäyksen Pohjois-Pohjanmaalle. Kulttuurimatkailulla on siis varsin suuret välittömät vaikutukset alueelle.
”Festivaalit tarkoittavat aina mm. asiakkaita alueen ravintola- ja majoituspalveluille. Festivaaleihin ja tapahtumiin panostaminen siis kannattaa”, Ronkainen summaa.
Toimialan kehittämiseksi voitaisiin kuitenkin yhä enemmän pohtia tapahtumien ympärivuotisuutta. Nyt festivaaleille joudutaan tuomaan osaamista ja tekniikkaa alueen ulkopuolelta, koska paikallinen tuotanto ei kannata ympäri vuoden.
”Festivaalien yhteistyötä kehittämällä ja hybriditapahtumia edistämällä voimme lisätä alueen vetovoimaa kulttuurimatkailun suhteen. Oulun musiikkijuhlien ympärille muotoutuva maaliskuinen tapahtumakeskittymä voisi parhaimmillaan tuoda meille arktista South by Southwest -henkeä. Musiikista kaikki lähti Teksasissakin, joten suunta on oikea”, Ronkainen sanoo.